互联网时代，电子商务给了个人或企业各大的施展平台，但不可避讳的这股不良之风也暗藏其中。

　　阿里巴巴集团自2002年针对B2B业务开设邮箱投诉通道受理投诉业务，便开始了漫长而又严谨的打假之路。除平台外，还有消费者、卖家、品牌商身在其中，作为经营的主体，商家必须正视售假，规避雷区。

　　到底哪些算假货？

　　有时售假的出现也并非有意为之，而是对概念的模糊或是疏于管控。那么打假打假，打的是哪些“假货”？

　　据《2014年网络交易平台打假报告》显示，假货有广义和狭义两种理解。广义的假货，是指与客观事实明显不符，或者不符合相关标准，或者与被司法判定的标准不符的产品。从较严格的法律定义来看，狭义的假货主要指假冒、侵犯他人商标权的产品。也就是俗语常说的“挂羊头，卖狗肉”的商品，卖的是狗肉，却因为羊肉销量好就包装成羊肉来销售。类似的情况还有，隔壁张三牌的羊肉卖的特别好，你和张三没有合作关系，但是眼红隔壁生意，就也给自己打上张三的牌子，这就是商标侵权了。又或者，知道直接拿来用不对，就打了个“擦边球”，取名小张三，但无论品牌标志还是标语都和张三极其相似，这就是“山寨”了，属于侵犯知识产权。

　　随着商业模式的演变，假货的种类也在不断滋生。不完全统计，假货涉及的定义至少有20多种，实物假货和非物质假货，实际假货和意念假货，形式假货和内容假货等。以实际假货和意念假货为例，后者是指给消费者的感觉是假货，但并不一定真是假货。比如很多低价的产品，消费者很容易产生假货的印象，但又的确实不是假货。

　　所谓的“真”，除了表述的真、质量的真外，其实还有价格和价值的匹配。淘宝平台上的品牌商品，一般都会有自己对应的价格区间，早期的假货往往在出售价格上会远低于正品的价格，因此对于部分品牌系列明显过低价格的商品，会做重点排查和售假处罚。

　此外，在互联网，最大的特点是渠道建设便利，但也为监管增加了难度，卖家的货源渠道无法掌控，这就导致“非品牌授权”商品的出现。这类商品品质不假，但属于渠道窜货，从品牌商的角度出发，属于“售假”，其伤害的是品牌持有方和代理人的利益。

　　以上是基于品牌归属问题的案例，但无品牌不完全等于假货。无品牌的存在具备一定的合理性。在一个多元化的社会，消费在升级的同时，也应该分层，回应社会底层消费人群的需求。在淘宝，有许多中小卖家都是以经验无品牌商品为主，但有自主创新和后期形成品牌的可能，因此不能以偏概全，唯品牌是瞻。

　　明确“假货”的定义，有助于商家制定符合法律法规的商品销售计划。此外，也有数据显示，儿童玩具、服装、鞋类、箱包、小家电，这五类商品是“重灾区”消费品的合格率相对较低。因此，从事这几类商品的商家需要注意商品的正规性，避免售假风险。

　　假货其实有死敌——大数据

　　商品流通仿佛一片茂盛的森林，每个经营者都想从中获取果实，但森林越大，当中的规则破坏者也越多。总有一部分人群为了高额的利润而使用不法手段。这是电子商务出现之前就存在的市场顽疾。但电商的出现，也为解决这颗毒瘤提供了一个可行方案。

　　事实上，假货产生的根源是信息不对称和信用制度的不健全。而这两项恰恰都是电子商务的强项，正好弥补传统商业治理的短板。一方面，电子商务的核心是信息流，是信息的充分流动，自然是信息最为透明、公开和对称的领域；另一方面，在没有电子商务的时候，网下的交易信用是无法统计的，是碎片化的和不断被遗失的。电子商务的产生和发展真正解决了交易信用的问题，使其得以浮出水面，“因为信任、所以简单”，使信用成为一种财产。

　　以淘宝为例，目前已通过运用大数据工具，形成了一整套线上打假的机制。网上开店需要18道审核的实名制；信用评价，形成全民监督；图片智能比对；第三方神秘买家抽检、十余套智能打假系统；基于物联网的一品一码计划，让所有商品可被溯源；侵权人配送地址锁定，配合执法部门提供证据等，对假货形成了有效震慑。根据统计，在淘宝的所有打假措施中，其主动出击的数量是被动受理投诉的20倍左右。

　　其实，随着行业的发展，淘宝的开店审核机制一直在改变，最初卖家只需要上传一张身份证即可，后来需要店主手持身份证的照片。2014年开始据用户不同情况，额外要求根据指定手势拍照、手持当地报纸拍照，甚至小二电话核实等。据悉，今后还会开发人脸和声纹特征数据库。而在商品发布环节，会通过智能系统评估，一旦发现异常，会通过弹窗的方式提醒卖家，其商品可能是假货。但有一个前提是该品牌能够被系统认知，因此，平台需要不断对品牌库的数据进行扩充。

　　此外，整体的大数据打假系统也在不断进化，物流数据、商品数据、交易数据、文字数据、图片数据、权利人数据、消费者评价数据、维权数据、举报数据、工商对接及社交媒体数据等，随着数据的丰富打架也将越精准。假设一个卖家开设了三家店，一家被处理，就会顺势追踪到另外两家。对消费者的来电投诉、文字评论、退货理由等内容进行系统的机器语义分析，把假货的相关信息抽取出来。再从消费者投诉集中的商品中，抽检样品交给第三方鉴定机构，如是假货，马上就会进行处理，对商品进行支付暂停，卖家可以收到货款，但是钱不能被转走，暂时冻结在支付宝里，也就是说截断了支付的流转。

　　品牌培育根源杜绝

　　作为销售渠道，互联网本和电商平台本身不生产假货，假货的根源实则在于线下。为了更加有力的为各级政府部门输送精准的打假信息，阿里基于网友举报、权利人投诉等多维度信息，计划在将来发布“全国线下假货分布及流通地图”，全面客观的展现线下假货分布情况，并对重点区域、类目等信息进行注明。据淘宝发布的2014打假报告显示，近9成的售假团伙来自线下十个区域，前3大区域分布在珠三角、长三角、东南等地。

　　然则，这些线下的制假和售假商的生存状况到底如何？阿里巴巴集团安全部资深总监倪良曾走访了一些假货生产、销售商，他们的反馈是“只能达到温饱，而且每天提心吊胆，每天早上第一件事，就是看着自己的店铺有没有被封掉。”其实，作为一个社会问题，光靠打击、清理，无法从根源上消灭假货。只有将那些生产、销售假货的人，转变成生产、销售原创品牌，可以赚到钱，且长久经营的才是有效措施。目前阿里已经和福建省莆田市政府达成紧密合作，引导当地以前生产假耐克、假阿迪达斯的产能变成原创品牌，并借助平台的力量帮助这些原创品牌更好地营销。

　　其实，作为全球最大的生产制作国，国内各大产业集群地都在向品牌化发展，早前温州鞋企品牌奥康就以烧鞋抵制假货，并在当地形成企业联盟，从产业集群内部“打假”升级。而电商除了给打假提供了大数据的支持外，也给更多的制造商和经销商自建品牌提供了机会，从淘系成长起来的大量淘品牌就是一个佐证。从淘品牌的基因来看，他们此前或是从事淘宝较早的卖家，或是有销售经验的经销商，或是工厂转型等。

　　早前在金融危机影响下，外贸出口受阻，珠三角、长三角地区的很大一批代加工厂转作线上开展品牌运营，或开始承接淘品牌和大卖家的订单等。这些借由电商的转型方式给传统加工厂带去了新的希望。倪良说：“2015年，阿里将开辟新的打假思路，将打假提高到改变陈旧生产模式的高度，不仅是打击，而是培育出一批原创的名族品牌，让其有尊严的生产经营。”