随着互联网的快速发展，电子商务已经成为我国零售业的重要组成部分。在众多电商品牌中，完美日记凭借其独特的运营策略和优质的产品，在淘宝平台上取得了令人瞩目的成绩。本文将深入剖析完美日记在淘宝的运营之道，以期为其他品牌提供借鉴。

一、品牌定位与产品策略

1. 品牌定位

（1）目标消费群体：完美日记主要针对年轻女性消费者，尤其是追求时尚、个性、高性价比的年轻一代。

（2）品牌形象：以“年轻、时尚、个性”为核心，打造一个充满活力和创意的美妆品牌。

2. 产品策略

（1）产品线丰富：涵盖口红、眼影、粉底、腮红等美妆产品，满足消费者多样化的需求。

（2）产品创新：不断推出新品，紧跟潮流趋势，满足消费者对新鲜事物的追求。

（3）高性价比：以合理的价格提供优质的产品，让消费者物有所值。

二、淘宝平台运营策略

1. 直通车推广

（1）关键词优化：针对目标消费群体，筛选热门关键词，提高广告曝光率。

（2）创意图片设计：制作精美的广告图片，吸引消费者点击。

（3）出价策略：根据竞争情况和自身预算，合理调整出价。

2. 活动营销

（1）节日促销：在重要节日如“双十一”、“双十二”等，推出限时优惠活动，刺激消费者购买。

（2）新品发布：在新品上市时，举办新品发布会或直播活动，提高产品知名度。

（3）会员活动：设立会员制度，为会员提供专属优惠和福利，提高用户粘性。

三、社交媒体营销

1. 微博营销

（1）内容创作：发布与美妆相关的优质内容，如美妆教程、产品评测等，吸引粉丝关注。

（2）明星代言：邀请明星代言，提高品牌知名度。

（3）互动活动：举办线上线下互动活动，提高粉丝参与度。

2. 抖音营销

（1）短视频创作：制作美妆教程、产品展示等短视频，吸引消费者关注。

（2）直播带货：邀请美妆达人进行直播带货，提高产品销量。

（3）挑战赛：举办美妆挑战赛，鼓励用户参与，提高品牌曝光度。

四、数据分析与优化

1. 数据分析

（1）流量分析：分析店铺流量来源，了解消费者喜好。

（2）转化率分析：分析店铺转化率，找出问题并优化。

（3）客户满意度分析：收集客户反馈，提高产品和服务质量。

2. 优化策略

（1）优化产品描述：根据数据分析结果，优化产品描述，提高转化率。

（2）调整广告策略：根据数据分析结果，调整广告投放策略，提高广告效果。

（3）优化店铺布局：根据数据分析结果，优化店铺布局，提高用户体验。

（1）品牌定位清晰：明确目标消费群体和品牌形象，为后续运营提供方向。

（2）产品策略合理：丰富产品线，满足消费者多样化需求，提高产品竞争力。

（3）平台运营策略有效：利用淘宝平台优势，开展直通车推广、活动营销等，提高品牌知名度。

（4）社交媒体营销活跃：在微博、抖音等平台开展营销活动，扩大品牌影响力。

（5）数据分析与优化持续：通过数据分析，找出问题并优化，提高店铺运营效果。

完美日记在淘宝的运营成功，为我们提供了宝贵的经验。相信在未来的发展中，完美日记将继续保持良好的发展势头，成为美妆行业的领军品牌。

曾经天猫美妆第一,GMV俩月被对手超越,国货完美日记不香了

文| AI财经社刘雪儿

编|孙静

连续两月GMV落后竞品

天猫彩妆第一渴求线下

北京海淀黄庄不仅是线下教育的圣地，也潜藏着不少美妆品牌店。完美日记北京第一家店就位于欧美汇商场一层，店铺两面墙都是临街的玻璃橱窗，五六个柜台上摆着形色各异的眼影盘、粉底液、口红等彩妆。

听说有“满299减100”的活动，一个女孩问：“怎么这么便宜？我以前都在网上买。”导购解释称，线下活动比较多，5月开业以来人流量一直挺大的，尤其底妆、眼影、提升子卖得很好。

图/视觉中国

作为天猫彩妆的头部国产品牌，完美日记一头扎入线下的重生意。根据官方介绍，截至8月11日已开店160家，其中今年以来新增120家，到年底的目标是200家，2022年要超过600家。

完美日记财大气粗。8月17日，科技媒体The Information报道称，完美日记正在寻找新一轮1亿-2亿美元的融资，成功后估值为40亿美元。而今年3月初，完美日记刚完成1亿美元融资，投后估值约20亿美元。就最新融资传闻，完美日记对AI财经社称“不予回应”。

据银泰百货内部人士透露，完美日记正在和商场沟通大面积铺设专柜，此外毛戈平等彩妆品牌也开始入驻线下商场。除了美妆品牌自己开店，集合多品牌的纯渠道美妆集合店也在撒网，刚拿到融资的KK集团旗下的集合店调色师，在疫情得到控制后的两个月内，抄铺近100家，预计8月底要开满200家。

彩妆品牌Venus Marble创始人陈建邑发现，国产彩妆今年开始发力线下，但由于疫情，各家近几个月才集中发力。“完美日记就是线上彩妆的天花板，他们去年做了30亿元，但线上已经基本饱和。”

完美日记曾是不折不扣的天猫国产彩妆第一品牌。在其2019年第二次参加“双11”时，总成交额便超过MAC等国际品牌，成为首个登顶天猫“双11”彩妆榜的国货品牌。曾有欧莱雅内部人士向AI财经社透露，他们的研究名单中已经剔除了韩国的爱茉莉，而新增了完美日记。

但今年以来完美日记逐渐增长乏力。华创证券的商社组给出数据，在线上销售上，5月，完美日记GMV为2.02亿元，以300万元之差落后于同行花西子；6月，完美日记GMV为1.98亿元，落后花西子3700万元。

AI财经社分别向两家求证这组数据的真实性，双方都没有回应。另一彩妆品牌的创始人则表示，“数据属实”。

线上增长放缓和获客成本抬升，给了网红品牌延伸线下的动力。

化妆品行业管理专家白云虎告诉AI财经社，现在多数社交媒体的流量算法已经从获客转变为投入产出比，原来只算买多少流量，现在要算引流后的实际下单率，“线上消费者饱和，获客成本已经很高，大部分品牌商投1元能获得1.2元、1.5元甚至2元的销售额都是效果好的，顶级的能做到10元。”

这对完美日记影响不小。它主要靠早期流量成本不高时，借新兴渠道起来，增长黑盒Growthbox公号曾统计过完美日记的发家史：14万篇小红书笔记、1.3万场淘宝直播、近万条信息流广告素材，以及成千上万条抖音、B站和快手视频。

一家彩妆品牌创业者苏子夏吐槽完美日记的打法，“MCN机构都被完美养坏了，完美不还价一直买，MCN会觉得彩妆类报价就这么高，直接影响到腰部品牌，现在的采买价是2018年的5倍以上。”他透露，粉丝200万以上稍微能带货的抖音红人报价已涨到50万元以上。

这直接影响到完美日记的毛利水平。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称单完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

完美日记对AI财经社的求证尚未回应，苏子夏认可完美毛利行业垫底的说法。据他了解，完美日记的毛利应该不到10%，而他家品牌的渠道店毛利超30%，天猫店毛利达48%-49%，“营销费占收入的30%左右是健康的”。而国际品牌的毛利率一般在70%以上，以完美日记对标的欧莱雅为例，其2019年销售费用占比仅为20.3%。

线下流量成本实际比线上低——这是Noisy beauty创始人麦子的结论。他家的化妆品集合店容纳了以国潮为主的彩妆品牌，及以欧美和日本为主的护肤品牌。“我们匡算过，品牌方做线上大量赔钱，流量成本占到销售额的40%-50%甚至更高，而线下天然喜欢帮品牌方维护自己的价格体系，不希望你降价，因为线下讲究坪效，很注重客单价。”

从更大意义上说，线下寄托着完美日记走出天猫的野心，它决定和无数淘品牌一样选择出走，不甘于只做天猫美妆第一。那么，线下能帮助完美日记迎来第二春吗？

线下突围有多难？

“淘品牌要想走出一片天空，线下相对靠谱，但这条路对单品牌来说不太好走。”投资人肖云这么看。

他认为完美日记开店有两个不利条件：一是彩妆用户的品牌忠诚度不高，主要图好看，而非像护肤品那样注重成分和产生依赖；二是单品牌的SKU较少，两相作用就导致用户在店里没有比较，单店销售额会受影响，投资起来并不划算。

图/视觉中国

五岳资本合伙人钱坤认为，零售行业很多单品牌都没法独立开店，尤其主打预包装产品的品牌。肖云进一步分析称，“玩得转的要么是现制现售、有体验有服务趁新鲜吃的，如喜茶、星巴克及其他餐饮；要么是高客单价的品类，如服装鞋帽等百货，但彩妆在零售的盘子里占比很小，尤其还是一个单品牌，所以独立开店不容易。”

而国际品牌多以专柜为主、单品牌门店为辅，比如欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅，2017年才走出百货专柜，在华开了三家单品牌店。即使做专柜和单品牌店的线下渠道，步伐也很谨慎，比如欧莱雅旗下的兰蔻入华21年后，终端渠道才272家；注重渠道的雅诗兰黛集团，进入中国27年来门店加专柜才近千家，相当于每年开30多家。

“线下大规模开店本质上不是品牌想要的，而是资本想要的，只是拔苗助长。”在白云虎看来，零售是一个系统，需要靠时间和经营增强竞争力，只靠资本快速拓展几乎没有成功案例，他甚至不看好线上品牌通过单独开店进行的线下转型。

“原因在于基因不同，渠道的经营策略、利润分配模型不同，就会出现价格管控矛盾。”白云虎补充说，“线下的运营成本和难度远高于线上，本质是to B生意，而线上擅长to C经营，从toC到to B更难走。”白云虎下了个甚至有点悲观的论断——线上品牌往线下走，如果用传统经营方式，几乎没有做成的。

苏子夏也认为这更多是烧钱打法，“线下店是建立品牌的最好方式，但能否帮完美日记找到第二条增长曲线，坦白讲我不怎么看好，因为用户要比较（产品），但完美的产品没啥不一样。”

麦子则看好完美日记的调整，“全渠道是品牌的标配打法，天猫是打出声量和速度，但品牌的根还在线下。完美的团队实力、增长速度、融资实力都能撑起线下布局。”

不过麦子也承认，年销售过亿的品牌都开得起线下店，但不一定管得好，“如果不开个三五十家甚至100家，根本覆盖不了成本。”

麦子算了笔账，以200平米的店铺为例，讲究点的装修要100万元，加上押金得150万元，商品备货得六七百万元，房租每月2万-200万不等，加上人工等费用启动资金得小1000万元。他经营的Noisy beauty化妆品集合店平均80-150平米，启动需要几百万元，正常六个月回本。

而完美日记的店铺只卖自家产品，最大的成都店有1000平米。完美日记方面相关负责人告诉AI财经社，其标准门店在100平米左右，会选择年轻用户爱逛的商业体，目前以购物中心为主。

除了高额开店成本外，线下的管理难度也不小。“怎样在松散的状态下保持每天高效工作是最大的挑战”，麦子自己甚至借用当兵时的军事理论，采用“铁三角”管理方式：政委负责统一思想，参谋长来出谋划策，军长则是统一管理协调，保证专人专事，把复杂执行拆成一个个标准化模块。

骨感的现实下，很多新兴国产彩妆选择进入彩妆集合店，而非自己开店。而完美日记财大气粗，自然有能力开店，但开店后的经营管理和效率还是一个大问号。

国产彩妆的护城河在哪里？

既然线下很难成为完美日记再次翻牌的筹码，那么还有其他出路吗？这似乎是国产彩妆品牌共同的疑惑——走出营销制胜的光环，以完美日记为代表的国产彩妆的真正护城河在哪里？

图/视觉中国

完美日记诞生于国产彩妆爆红的2017年。钱坤发现，随后几年短视频在小红书、快手、抖音上爆发，大大降低了彩妆教学门槛；而短视频用户以学生等低龄人群居多，国货产品较便宜，直接将化妆人群从25-40岁拉升到15-40岁，于是2018年整个大盘子比2017年翻了快一倍。

陈建邑还记得最初创业时的涨势：萨德事件影响了中韩贸易，韩妆生意受阻给了国货机遇，他家的大理石眼影2017年8月上线，四个月后GMV超6000万元，2018年6个SKU揽下近3亿元GMV。

这是以往国产彩妆不可想象的。研究化妆品行业多年的白云虎告诉AI财经社，中国本土化妆品品牌发展有三个阶段：1995-2015年，主抓三四线城市的化妆品店的低端渠道，趁用户对市场行情不了解，用渠道营销驱动，定高零售价格，如珀莱雅、卡姿兰、自然堂等品牌。

2015年至今是第二阶段，移动互联网打破了信息不对称，用户购买变得理性，传统渠道优势被削弱，品牌开始以线上做突破，更注重品质感和性价比。

如今，国产彩妆遇到新瓶颈，白云虎将方向指向第三阶段即未来阶段，“中国品牌要想长久不衰，需要两方面突破，第一是产品品质，加大科研投入和原配方创新，第二是打造品牌认知。”他补充说，中国很多本土品牌挺不过第一个生命周期（12-20年），就是因为不注重品牌和品质，而本末倒置看重渠道营销、不合理的性价比等。

白云虎指出，国际品牌的科研投入一般占收入的3%-5%，中国占比较高的品牌如珀莱雅能有2%左右，但收入基数不同，差距也较大，如欧莱雅2019年研发投入高达9.85亿欧元，全球20个研发中心有近4000名研发人员，平均每年申请近500个专利。

完美日记也在发力，今年3月宣布与OEM公司科丝美诗合资建厂，投资7亿元建研发和生产基地，预计2022年投产，未来产值可达20亿元。科丝美诗是全球数一数二的代工厂，与迪奥、欧莱雅、香奈儿等都有合作。

白云虎认为科丝美诗科研有一定竞争力，在产品配方上投入也挺大，但不一定是顶尖，完美日记在当下作此选择，倒也符合这一阶段的发展诉求。

“你今天真好看”App首席配方师Gigi透露，代工厂研发更看重市场潮流，上新速度较快，而品牌方的研发看重品牌调性。配方师小K补充说，代工厂的配方师每天疲于应对客户需求和产品仿样，很难像品牌方配方师一样沉下心打磨最优配方产品。

Gigi和小K分别曾在欧莱雅、强生工作过。他们透露大公司的产品研发周期往往长达两三年，原因之一是测试较齐全。小K告诉AI财经社，跨国公司的研发中心一般分纯配方开发和前端（基础）研究两块，前者针对区域市场消费偏好研究地域配方，这些产品往往需要经历好几个月的稳定性测试、微生物检测、刺激性检测及功效评价，后者重点研究5-10年后可能爆发的前沿科技。

在化妆品领域，护肤品注重成分，功效性更强，对研发要求高，但研发是否同样是彩妆的护城河，对此业内一直颇有争议。

钱坤透露，他没有投彩妆品牌的一个核心原因，是产品层面没有本质差别。他认为在产品区分度不强、品牌选择众多时，渠道价值就会凸显，照此逻辑，他所在机构投了彩妆集合店调色师。

Gigi认为，彩妆领域除了粉底液等底妆产品对研发要求较高外，眼影、腮红、口红等要求不高，更多是潮流取向。“彩妆的侧重是紧跟潮流，一般大公司的产品稳定性没问题，他们更希望是引爆一个热点，说白了核心是市场营销。”小K补充说。

在流程上，消费者也更容易受到营销的影响，同步看，消费者的新需求也会最终反馈到研发端，再由后者设计出符合消费者新需求的产品，比如让配方师选择消费者更青睐的原料，这也是市场上出现很多“成分党”消费者的原因之一。

这意味着，完美日记在线下店之外，后续发力的研发也困难重重。

当然完美日记没有停止折腾，从彩妆延伸到护肤的多品牌策略成为又一条出路。2019年完美日记陆续推出多个护肤产品。今年3月，全新品牌“完子心选”入驻天猫，涵盖护肤、彩妆、美容仪器、个人护理、饰品、美瞳等品类，4月又有传闻说其收购指甲油品牌“小奥汀”。

白云虎不大看好这种延展，“本土品牌做得成功的，基本是在做产品。某个品类做得好，但品牌还没有打透时，延伸到其他品类，消费者可能不会认。”

天猫店显示，完子心选除了王一博代言的面膜月销过万外，其他产品月销集中在一两百。而完美日记店铺里，月销过万的有30件单品。

不可否认的是，作为国产彩妆品牌，完美日记开了社交化营销制胜的先河，为国产彩妆杀出一条血路，但在爆红和增速瓶颈后，无论是线下铺渠道、建厂做研发，还是多品牌策略，寻找第二春都成为新的难题。

在资本助推后，如何保持品牌初心，走出中国本土品牌的生命周期魔咒，也是时间赋予完美日记的答卷。

（应采访对象要求，苏子夏、肖云为化名）

怎么去运营私域流量

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不管你去到哪个城市，都能看见名创优品的身影。在这些年的发展中，名创优品也在面临转型升级。它是如何运营私域流量，让会员数从0增长到3000万的？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

全文共 9545字，阅读需要 20分钟

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这些年的发展过程中，名创优品在面临转型、升级时，我感触最深的一点是：我们的竞争对手其实不是同行，而是我们的用户。

怎么理解这句话？

如果看到的只是同行，那结果就是同质化，就是山寨，就是价格竞争。

但市场竞争不是同质化产品的价格竞争，而是围绕市场需求发生的，满足需求，或者引导需求。

那么，市场需求由谁来决定？

当然是消费者，也就是我们的用户。

今天的消费者已经不是简单的产品购买者和使用者。他们变成了品牌的共建者和拥护者，或者产品的推广者、分销者，甚至是产品的创新者。

一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么品牌的一切行为，不管是产品研发、营销推广、粉丝活动、媒介策略，都是在与消费者进行沟通共创的过程。

所以品牌核心逻辑在于运营用户，而塑造品牌就是企业在与消费者进行价值共创、内容共鸣、传播同频的道路上，品牌成不成功，全看消费者买不买账，评价是否有价值取决于用户。

这也是为什么近年来名创优品开始重视用户对品牌的话语权，将重心从拉新增长转移到重视存量用户的垂直运营，即用户精细化运营。

那么，这些年名创优品做好用户运营的关键是什么呢？

这里面有一个很重要的抓手：私域流量精细化运营。

私域流量的本质是人

私域流量这个概念兴起于2018年，这两年来一直是各大品牌做增长绕不开的一个领域和话题。尤其是2020年的黑天鹅“新型冠状病毒”疫情期间，不少企业开始加速线上转型，更是让爆火的私域流量意识迎来了空前的觉醒。

目前业内对私域流量的定义普遍是：品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、可多次利用的流量，包含个人微信号、微信公众号、微信群、朋友圈或品牌自主研发的APP、小程序等。

与私域流量对应的就是“公域流量”，也就是这些流量不是品牌自己的，而是花钱在其他平台买来的。

具体到实际，比如天猫、淘宝、百度、京东、今日头条、拼多多等……这些流量是没有门槛的，花钱就能进场，高价就能快速揽客。

私域流量为什么火了？

我的理解是：互联网红利期，大网捕鱼，一撒一捞一个准，鱼多人少，野塘（公域）的鱼都抓不完，谁还管什么私域流量。

当下很多企业集体重押私域流量，很明显反映了一个问题，就是蛋糕不再变大，想分一杯羹的人却越来越多，再加上获客低转化遇到高成本助推；在新的现实面前，企业不得不重新审视用户的价值，以前只是求转化，有购买就行。

现在还考虑能不能让用户继续复购，再复购；甚至让老用户带来新用户。

但是，这几年在和一些企业交流过程中，我发现很多品牌在私域流量运营上陷入了几个误区：

第一，私域流量=社群+个人号。

我想要强调的一点是，做私域流量一定要有矩阵思维。而要找到私域的触点入口，第一步得先知道流量从哪里来。

很多人会狭隘的认为，私域流量仅存在于线上，比如社群、朋友圈就是私域流量，而一些庞大的线下流量就被忽视掉了。

事实上，每位走进门店的，有购买意愿的潜在消费者也是品牌的私域流量。

如果是零售连锁品牌，像是名创优品、优衣库、完美日记这种线下开设有门店的，那么，每天到店的顾客就是品牌最大的天然私域流量。

当消费者进入门店后，企业怎么促成交易，让他们成为我们的粉丝，加入会员，而离开门店后，怎么通过做好数字化承接，来跟这些消费者进行有效触达与管理，把他们沉淀为高价值用户，这才是最核心的。

同样的，品牌还有在各大社交平台和天猫、京东、拼多多和自有商城上的大量用户数据，以及CRM里的沉淀数据，这些是品牌实实在在抓在自己手里的，也是品牌的私域流量的来源。

第二，把用户当流量，没有围绕“人”产生有温度情感链接。

目前跟多品牌做私域流量，大多数仍然是沿用原来的电商思维，是转化率和收割韭菜的概念。

比如做社群，很多品牌只是让客服团队搞大量微信个人号，把用户像薅羊毛一样圈进来，然后在群里发各种各样的广告信息轰炸，这样导致的结果是大部分社群很快变成“僵尸群”，很难长久持续运营。

私域流量赋能品牌，要做的是经营用户的终身价值，把卖货逻辑（流量收割）转变为关注用户价值的逻辑（顾客终身价值）。

卖货是把产品卖给100个人、1000个人，而经营顾客是筛选出“信任流量”，让他/她买100个产品或者让这个人推荐100个人来买，是一种信任关系。

第三，重价格驱动，轻内容输出。

优质内容严重不足，这个从社交媒体时代一开始就呈现出来的难题，在私域流量运营愈发明显。

而内容传达给消费者的产品卖点、品牌价值观、活动吸引力非常重要，如果只拿折扣和优惠疯狂洗粉，让用户完全被价格驱动，是对本就不强的品牌力的持续透支和稀释。

从底层往上说，私域流量的本质并不是流量，而是人。人不是单纯的数据表现，它背后有着千丝万缕的情感链接。

所以，真正能帮助品牌实现私域流量价值，拉开不同品牌差距的是坚持精细化运营，以用户为核心，设计好每一个运营路径细节，做好每一次和用户的沟通互动，是对更高运营效率的追求，这才是私域流量。

正是因为更早地看到了流量的本质，在私域流量还远没开始被广泛讨论的时期，名创优品有幸借助互联网东风，把各个渠道的流量进行整合、打通，走出了一条“门店+会员深度运营+新社群营销”的线上线下私域流量打法组合拳。

3000万会员增长策略

用户终身价值经营

名创优品的会员战略，从2017年开始，就能窥一二。

和大多数品牌一样，当时发展中的名创优品面临着三个痛点：

在数据层面，我们线上线下都拥有着庞大的流量，但各渠道（门店、电商、线上新媒体）数据分散，无法打通，数据对营销活动的驱动力弱。

更好理解的说法是：我们无法清晰知道用户的性别、年龄、职业与身份，他/她喜欢什么、热衷于哪些品牌、关心哪些时事、会被怎样的内容吸引。

在运营层面，缺乏系统的运营体系，运营成本高，无法根据不同的用户和场景，针对性提供差异化服务，未能形成品牌竞争力和品牌特色。

在门店层面，无法有效赋能终端门店。具体表现为，缺少门店营销赋能工具；活动与运营等依赖门店店员，缺乏对周围3公里消费者有效运营的手段。

2017年是小程序爆发元年，依附于微信生态的小程序对线下新零售来说不仅仅是一个销售渠道，也是非常好的品牌曝光、品牌与用户深度沟通平台。

为打通各渠道的数据，提升用户体验，名创优品上线会员小程序，正式承担了私域流量精细化运营的排头兵及最前端的载体。

图7-1名创优品SCRM架构

那么，会员从哪里来？

在初始阶段，名创优品主要通过以下几种方式拉新客流：

线上：多年的耕耘，名创优品3000万粉丝公众号形成了天然的私域流量池，为我们把粉丝沉淀成会员提供了良好的土壤。这也是我为什么建议品牌要重视公众号。因为公众号现在就是品牌的私域流量官网，加线上商城，公众号可以成为私域流量的链接点。

线下：我们沿用了扫码关注名创优品微信公众号的方法，门店收银员引导消费者扫码注册会员送购物袋。

图7-2门店扫码注册会员送购物袋活动

因为都是自己的流量，名创优品会员原始积累冷启动成本非常低。截至目前，通过线上线下双渠道引流，名创优品小程序会员已接近3000万，复购率实现超过3倍增长。

3000万人是什么概念？这数字几乎等同于一个超级大都市的人口数量（上海市2019年常住人口2428万）。所以，当我们谈论名创优品会员系统，其实我们在谈论的是一座流量城池。

要实现这样一个“军队”作战，名创优品又是怎么运营盘活这庞大的会员体系的呢？

1.组织架构是“骨骼”

因为会员运营会调动企业的线上、线下、电商、门店、商品、物流、品牌、市场、技术等各个部门，所以当时品牌中心作为主导部门，联合信息技术管理中心、运营中心、商品中心还有电商事业部成立了名创优品会员小组。

2.数据能力是“血”

用户洞察不是一个主观的感性的词汇，而是一道浩瀚如烟海的“数学题”，背后是通过数据分析收集，全面了解用户画像、行为习惯，将用户从“冷冰冰的数字”变成“鲜活的个体”，并根据他们的需求，持续发生交互。

在用户分析上，数据可以进行精准的用户喜好预测。

比如通过对名创优品客群额分析，我们发现许多蛮有趣的数据结论：消费主力群的特征是爱漂亮，这群人占比27%，消费频次和贡献力度最大；多件囤货群、IP爱好者、零食吃货群、周末遛娃群（周末带娃买玩具）也是名创优品客群的一大消费特征。

这些数据经过解读，就能进一步指导品牌决策。像上面所提到的IP爱好者，这背折射的是当下年轻人的喜好，为此名创优品迅速做出反应引入国际大IP，并摸索出了一套成熟的IP合作体系，与粉红豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宫等多个IP合作推出了周边产品，抓住年轻人的潮流品味，提供原创设计。

3.运营机制是“肉”

说到运营用户，在快消零售也不是个新概念了。但如何有效的操作，实现真正的维护与转化，则存在很多待精进的地方。

在这个板块，名创优品所有的核心都是围绕用户，人的价值，主要是采取了三个策略：

1）产品提频

高频、刚需的产品可以做流量型产品，吸引会员到店，比如名创优品的DNA品类是生活日用、美妆类和零食类产品，在消费者心智渗透率比较高。

图7-3名创优品零食节活动

名创优品就针对会员推出加1元换购面膜、美妆蛋爆品推广、吃货节（会员购满食品5件以上，可得全场食品满100-15元券）等活动。

其中，配合美妆蛋的爆款推广活动，触达高概率到店消费并购买美妆工具的会员。触达会员一周的消费率就达到24%+，且其中三分之一的会员购买了美妆工具大类。

此外，还有我们的1元换购面膜活动，会员在参与领取面膜的活动后，对名创优品面膜的信任度提升，更多会员会在购物时选择消费面膜细类。

所以，名创优品针对吸引会员到店复购的产品，一般是很有吸引力的爆品，主要是为了让消费者和门店产生连接，然后通过会员专属活动加深和消费者连接，刺激消费者二次消费和转发裂变。

2）权益提频

会员权益主要围绕提升用户的价值感和用户体验设置，体现出会员与非会员的差异，并让会员在门店的显著位置看到，加强会员尊贵感。名创优品常见的权益维度主要是以下几个板块：

产品类：新产品优先体验、免费试用、限量抢购活动类：会员日、会员生日福利、营销活动优先参与名额福利类：折扣，优惠券，翻倍积分，好礼兑换服务类：附加服务，如修眉、赠送购物袋等异业联盟：享受其他跨界联盟的产品/服务

这里简单举例名创优品的一些权益：

推行积分制：购物返积分，1元返1-2积分，可免费兑换好礼。

我们的用户每个人手上都有一些积分，但他们没有感知，也想不起来用，实行积分制就是让消费者知道自己还有钱在名创门店，从而提高用户复购频次。

打造“名创周三会员日”：打造专属于名创会员的狂欢购物节，不同会员级别，周周可享全场满68元-10/8/6元。

图7-4名创优品周三会员日

造节的好处是，在周末消费高峰之外，我们可以通过节日增加消费者到店频次。同时，“周三名创日”设定满68-10/8/6元的机制，也有效地提升了消费者的客单价。

会员专属福利：通过管理用户预期，打造一系列会员宠粉福利等。

如部分IP商品优先购买权、明星演唱会门票福利、会员生日积分翻倍并生日专享8元无门槛券、免费购物袋、到店修眉服务等等。

3）精细化运营

精细化运营的本质是运营人，是在深挖用户需求的底层基础上，针对不同细分的用户群去优化运营策略和体验链路，利用合适时机、合适渠道、合适方式，给到合适的用户想要的东西，从而跟用户互换价值，促成交易。

管理用户生命周期

我一直坚信的一点是：未来的竞争，是用户终身价值的竞争。

结合名创优品用户的消费行为数据，我们提出“用户生命周期”的概念——根据用户近期购买的行为表现，并比对历史购买的趋势变化，将用户人群进行细分，针对不同时期用户特点匹配不同的营销策略。

图7-5名创优品用户生命周期路径

如图所示,在用户生命周期曲线中，横轴为用户与品牌发生交互的周期，纵轴为用户为品牌贡献的价值。沿着用户生命周期曲线，我们可以把用户分成三大阶段4个时期：

1.获客阶段

引入期（首次到店）：这个阶段的用户是潜在客群，通过引导注册未消费用户在线上或是线下门店下单。

2.升值阶段

成长期（初步消费）：这个阶段用户虽然产生了消费，但刚刚了解品牌，信任感不是很强。

名创优品就通过微信支付后发券，抓住会员首次消费后的黄金时间（2周内），发券引导复购，用于培养其购买习惯。

比如2020年5月23日和5月29日期间，名创优品在门店消费满35元且使用微信支付的会员在支付后能收到一张88折券。我们发现消费后一周内的复购概率提升20%-30%。相对短有效期的券更有助趁热打铁，促成复购。

成熟期（稳定复购）：成熟期的用户是最优的，黏性强、复购好，他们对品牌和产品已经产生一定的认知，是线下门店高价值产品的核心用户。

这时，名创优品采取的策略是定期做一些专属活动，并通过线下门店，为她们提供更好的服务体验，注重的是用户的参与感、荣誉感。

例如我上面提到吃货节（会员购满食品5件以上，可得全场食品满100-15元券），名创周三会员日等，通过这些运营动作让这群用户消费保持高频次的购买。

3.挽回阶段

衰退期（预流失/挽回）：针对近一年消费4单及以上，且最近一次消费在120天之内的预流失会员，以挽回高频历史会员优先，尝试多波次、大折扣力度券发放的触达唤醒。

通过触达挽回后，有25%以上的会员会在之后半个月里再次回名创优品消费。

4.分层管理，建立顾客关系

在《科特勒营销思维》一书中，提到一旦公司了解了顾客终身价值，便可以利用信息来进行精准营销，从而建立起紧密的、盈利的长期顾客关系。

其中，唐佩珀斯（Don Peppers）和玛莎罗杰斯（Martha Rogers）更是提出了运用于顾客关系管理的营销方法：

识别你的潜在顾客和顾客，不要盲目追逐每个人。根据顾客需求和他们对品牌的价值对顾客加以区分，适度地更多关照有价值的顾客。为每位顾客定制产品、服务和信息，量身定制个性化地服务方案。顾客的权力大大增强了，他们能决定品牌的发展方向，甚至是品牌的营销方式。

围绕这一理念，名创优品在面对不同层级的会员会给到不同的策略，更高层级的会员往往跟名创优品绑定得更深，享受的权益也存在差异。

目前名创优品会员分为3个会员等级，主要是成长值来进行划分。

普卡会员：0-2999个成长值银卡会员：3000-5999个成长值金卡会员：6000及以上个成长值

什么是成长值？

成长值是用于计算会员等级的数值，目前可以通过在参与会员活动的名创优品门店和名创优品微信小程序可获得成长值，没消费1元累积10个成长值。

针对会员等级设置的不同权益旨在刺激消费者的不同行为，背后则是我们的目标考量。

普卡意在刺激高频消费，培养消费习惯；银卡意在刺激拉新和高客单；金卡级则同时刺激留存、高频和高客单。

比如门店每周三的名创会员日，金卡会员享受的是全场满68元-10元优惠，银卡会员享受的是全场满68元-8元优惠，普卡会员享受的全场满68元-6元优惠。

图7-6金卡会员专享券

我们都知道，二八定律，一个企业80%的销售是由20%的重要用户来贡献的。

而管理高价值消费者，重点不在于触及到多少人，而在是否触及到重要的人。在这里，名创优品做的更多是先与忠实用户对话，然后通过忠实用户的影响力，去影响到核心用户以及大众用户。

结合门店营销推广活动

图7-7名创优品会员营销活动

门店的品牌营销活动是名创优品整体会员运营的关键。

一方面我们会通过大规模的营销活动来加大会员群对品牌的认知，像通过牵手流量明星、IP合作等来促活存量会员和承接获客拉新带来的新流量；

另一方面是通过高频的中小规模活动和常规型活动来维持黏性，提高会员活跃度，例如我上面提到的会员日、吃货节等就是我们日常用来最大化优化用户体验的活动，以此提高会员的长期关注力。

我在书里第四章节里分享的名创优品x TFboys五周年项目，就是结合会员做营销推广活动，我们将300张门票福利让利给会员，会员消费即可抽奖送门票，让会员运营的价值不仅包括激活付费粉丝实现购买转化，也包括让粉丝沉淀为品牌的长期消费者。

最终，名创优品xTFboys 5周年艺人35万张海报在名创优品6天的促销活动里全部售罄，并带来37万新增会员用户，大大地提升了门店销售转化。

新社群营销

给到用户不删你的理由

名创优品社群运营，最初的雏形是体验官社群。

针对这部分用户，名创优品运营的是数量很少的核心用户群。

我们会在群里跟这群用户频繁保持沟通，包括新产品上线、最新活动动态，通过这种方式让种子客户感受到名创优品的进步与变化。

某种意义上说，这部分核心用户是名创优品品牌的驱动，他们在最开始的时候作为我们的种子用户在社交媒体上进行口碑传播和发酵。

那什么是新社群营销？

新社群营销是名创优品在2020年初疫情期间，基于连锁实体门店，依托社交媒体上建群和小程序，通过直播种草、线上下单、020配送，开展以店铺为中心的新社群营销，辐射和服务三公里范围内的消费群体，让店员成为消费者的生活管家。

在这段期间，名创优品经历了关掉一半以上门店、收入下降95%的危局。线下没有流量，没有收入，难！对于品牌来说，产品线上化、服务线上化迫在眉睫。

为此，名创优品借助微信生态，以3000万会员和2500万微信公众号粉丝为依托，借机启动社交电商项目，上线了小程序商城，把社群作为与会员及粉丝沟通的主要渠道，使用“社群+商城小程序”的组合方式，在群里提供刚需产品售卖，进行社交裂变、引流。

值得一提的是，名创优品的社群运营经历了两次迭代：

在疫情期间，主要是以卖货为主布局私域电商，采用了5大核心策略：

完善名创优选、名创优品商城等小程序（2018年上线），为裂变分销做底层支持；

以国内2000多家门店为依托，通过扫码入群的方式，将附近三公里的消费者纳入私域流量池，提供即时的商品推荐和配送服务；同时，名创优品与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出“无接触配送”服务，并与顺丰合作推出“同城急送”服务，保证了能在第一时间把商品送到消费者手上。

动员名创优品集团所有的员工大力支持社交电商业务，开展全员营销。名创优品有将近3万名员工，全员都变成分销员，迅速帮助品牌弥补了线下稀缺的流量。

图7-8疫情期间名创优品推出员工内部宅家购

打造一批名创优品自己的网红KOC，通过线上直播为产品代言、带货。

名创优品还建立多个名创优选推手群，通过佣金分润裂变的机制，让社群粉丝把自己的流量带到平台上来。

图7-9名创优选推手机制

借助这种独创模式，名创优品在疫情期间的线上业务环比增长了300%，不但在一定程度上对冲了线下业绩的损失，更让名创优品找到扩充线上版图的契机，跑出了实体零售的新赛道。

这种模式可以成功的愿意，很大程度上是因为：和过去大部分做电商的品牌是没有实体门店对比，而名创优品这种模式是不依托第三方平台，以自己的门店为基础，直接面向顾客的一种服务。

这跟以往的电商或微商相比，具备较高的品牌信任度，它最大的好处是有助于加强名创优品线下会员的黏性，从而提升复购率。

疫情过后，名创优品在运营上改变了策略，通过总部专门成立社群运营项目组，把官方微信公众号、会员、微博、抖音等渠道上累积的忠实粉丝纳入私域流量池，建立分群管理。

名创优品的增长方式主要是通过福利引流的手段，引导顾客添加一个微信号成为好友，而这个微信好友就是已经被打造成小IP的名创剁主小顾问/名创总剁主，这个剁主小顾问则会进一步邀请用户进一个“名创剁手不败家群”。

图7-10名创优品社群引流

社群运营的核心是用户关系，不是把用户圈进来就完事，这是一个需要品牌站在用户角度，要有目标，有方法，有策略，才不至于最终吃力还不讨好，让社群运营为一盘散沙。

所以，品牌要像个人，有想法，有个性，要让用户相信你，愿意看你发的内容，知道你真心关心她，觉得你是一个懂她的人，而不是一个冷血的机器。

名创优品是怎么做的呢？

1.重视长期运营的价值

这里面有一个非常重要的环节，给用户提供的是长期价值而非短期利益。

“名创剁手不败家群””有很多干货内容分享，比如MINISO早安速报、还会有新品发布，直播种草和新品体验官招募来吸引用户的注意力。

同时，用户也会在群里分享近期在名创优品入手的好物，引发群里粉丝一起互动。

图7-11社群干货和粉丝互动

2.打造宠粉福利

用户加进来有什么长期的价值吸引他/她留下，接受品牌发广告，互动，还不删除你。如果只是短期利益，那很多用户领完就删掉你，他们看不到未来品牌存在的价值。

所以名创优品的策略是，在群里经常会推出宠粉活动，活动高频几乎达到天天见的程度，诸如新品尝鲜打折、专区2件79折，99-20优惠券等。

图7-12社群福利活动

3.优质内容是养料

社群运营的最高境界是和用户交心。用户相信你，知道你真心关心她，觉得你是一个懂她的人，而不是只会盯着她钱包的吸血鬼。

所以养料很重要，而这个养料就是品牌的内容能力、产品体系和服务体系。

比如正式开卖前的产品甄选：是做爆款、引流款、活动款还是形象款？活动产品比重、海报设计，活动时间，群内工作人员的角色分工，如何引流等等，名创优品都提前做了策划和设计。

在内容输出这块名创优品都是经过精心设计构思，比如无论是剁主小顾问的朋友圈种草文案还是群里的话术，打造的是类似“伙伴型”人设，主打亲民、用平等视角拉近用户心理距离，让用户感受到，和她沟通的是一个鲜活的人。

图7-13名创剁主小顾问朋友圈

我想说的一点是，围绕“会员深度运营+新社群营销”打造的私域流量体系，对名创优品来说，这不仅是一个渠道，或者是增加销售的方式，更多的是连接消费者和品牌的粉丝群，同时也是名创优品数字化转型的加速器。

它的背后是加强线上推广和新工具应用、加快融合线上线下、充分挖掘会员数据、线上商城、官方微信公众号、微信小程序等自有线上平台，围绕用户，引领他们，用产品去持续产生链接，用优质内容去影响他们，从而实现深度运营。

换句话说，做私域流量的能力=塑品牌直面消费者的运营能力，是企业必修的内功。

它也从来都不是一蹴而就的，也不可能有一套通用的方法论，试错、改进、迭代、优化，通过精细化运营来实现增长是品牌永远的课题。

以下是我总结的5条私域流量运营建议，仅供读者参考：

1.私域流量绝对不是简单的割韭菜，而是长期关系的培养。

做私域流量运营，不能一开始就想着“榨光用户”，这是一个需要时间和精力的长线工作。

有付出才有回报，一定要重视运营的长期价值，短期利益只是临门一脚。

2.私域和公域流量不是对立关系，是协同关系。

私域流量，核心是构建用户与运营者之间的更进一步的关系，并通过信任降低交易成本。而公域流量，则是通过平台背书，并通过性价比和运营的手段，来获取交易的机会。对于企业来说，既要左手做私域流量，右手也要去做公域流量。

3.内容输出是核心。

在不同场景向细分目标人群传递有说服力和吸引力的品牌信息和卖点，需要很强的内容力。比如你要吸引的是高端用户，就需要干货知识、深度洞察，而不能发太肤浅没有营养的内容。

4.目前，微信生态下的私域运营依然是主流。

微信公众号用来做内容；个人号用来沉淀用户、加强关系、深度种草转化；微信群用来对用户分成管理，促进互动；小程序则可以嫁接产品，承载用户裂变。

5.仅仅一个部门，很难盘活一个成熟的私域流量池。

私域流量的运营，必须在更广的范围里有一个跨部门的配合，协同一起去维护完成。靠一个部门单打独斗，很难盘活一个私域流量池。

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论一个品牌是如何养成的,营销战略很重要

这两年，抖音、淘宝、京东、抖音等平台都在大力布局电商业务，商城在互联网领域的存在感越来越强，成为了品牌打造与产品变现的重要营销方式之一。

那么，想要将品牌建立在企业之上，如何建立关系的过程与营销成了关键。

对互联网行业而言，电商是一个空间大、效率高、曝光率强的变现手段，很多平台都将电商作为投入的一种形式。

比如抖音、快手、微视、小红书、知乎等平台；对于传统行业来说，受互联网与新冠疫情的影响，零售与生活服务等行业经济情况逐渐下滑，从而转为线上成为零售行业的必经之路，若不采取“电商”与线下合作的方式，一定程度上这些行业便面临着淘汰的局面。

要说做品牌做得比较成功的相信没有人会否定完美日记吧！

在以往人们的认知当中，国货总会与“老气”、“廉价”、“劣质”等词汇联系到一起，近两年，多少国货化妆品都借着互联网的东风顺势而起，完美日记也不例外。

纵观这几年完美日记的发展历程，其长大速度十分惊人，在短时间内便占据了美妆市场，而它不俗的表现也不得不让我们细细研究。

在此之前，我们需要了解到KOL对品牌营销有怎样的作用。

据资料显示，主打“东方美学”的花西子是因李佳琦而走红，在2019年前七个月，李佳琦通过卖货直播，其中，花西子就参与了45场，后来取得了不俗的成绩。而在2021年的双十一榜单中，完美日记便排在了花西子之前，抖音平台显示花西子的势头要高于完美日记。

经过一段时间的产品调整后，完美日记对其品牌的定位也变得非常清晰，将欧莱雅等大牌彩妆作为竞争对手，砸重金在营销推广部中。

之前完美日记的创始人在接受《中国企业家杂志》采访时表示，因为行业竞争对手加大对营销的投入，所以完美日记采取了同样的做法，2021年公司营销费用就高达40.06亿元。在品牌成立之前就选择了罗云熙、朱正廷等新生代演员作为品牌代言人，随着品牌知名度的提高，先是与李佳琦共同合作研发了散饼彩妆，随后还请了实力派演员周迅作为代言人，打出中高端产品的旗帜。

当然，并非所有的品牌通过营销手段就能取得成功，关键在于线上+线下相结合。

完美日记的成功，取决于对线上、线下的运营筹谋，通过互联网大数据的迭代升级，借助抖音、B站等线上自媒体平台，直击消费者的一种新消费模式。

这种模式相比线下，它的优势在于可以在线上预约某个门店的彩妆师，预约后就能够去线下接受服务，实现线上线下的一体化服务。这样一来，这波营销策略不仅提高了用户的体验感还能够增加用户的黏度，提高品牌知名度的同时增加了产品回购的概率。

打造个人IP也是产品营销的一种手段。

关注完美日记的人都知道，一般购买了他们的产品，如果你扫描了他们的二维码就会有“小完子”这个群，而这背后并非是一个人运营的一种成功，而是一个庞大的团队来维持的，形成了一条“管理链”。日常生活中，“小完子”像是活在朋友圈的一个精致女孩，不仅颜值高还是一个美妆达人，经常会分享一些美妆好物或者是打卡网红地点等等。

其实最能够体现个人IP的平台还属抖音。关注人都知道最终实现流量变现的前提就是需要把个人账号的内容做好，通过低门槛、趣味化、洗脑式的创意玩法，让品牌和用户以同样的身份卷入，抖音电商品牌携手美妆、护肤、情感等垂类达人轮番上阵，以花式内容向用户种草，扩大大牌的消费场景与话题的破圈。等到有一定的粉丝基础后就会在每条视频中加入一些广告，最终形成直播带货。

最后就是社群运营留住长期用户。

品牌直播是商家提升、完善线上渠道、沉淀用户资产的重要一环，社群运营是管理的一种方式。

完美日记打造的社群分为不同于其他电商卖货的社群，“小完子研究所”更像是一个贴合生活的朋友群，群内人员都会互相调侃，有种轻松的氛围。比如分享的一些干货妆容或者知识百科对于化妆小白来说都是很刚需的，还有一些新品发布会与抽奖等内容，都是属于广告，但是能做到吸引用户的注意而被反感其实是很不容易的。

在电商兴起的时代，想要快速发展一个品牌就需要流量，无论是产品还是品牌自身，都需要借助电商平台与自媒体的传播。

在今年的618购物狂欢节中，大部分电商都采取了【全域兴趣电商】的模式，提出了一个FACT+全域经营方法论，用“FACT+全域经营方法论”的过程中，无论是找人带货还是借助明星效应，消费者都是会通过了解品牌与商品从而达到助力商家，推动购买的目的。

总而言之，任意一种营销方式最终都是以围绕新消费场景与大牌爆款产品为核心，配合营销场景的流量放大，用丰富的产品、视频内容来激发用户的兴趣，实现品牌创造，新的流量与客户转化。