2017-04-11 14:05:58
金冠女装店卖起米酒 为何能够日售50万!
现在淘宝上卖女装是一个比较火的选择。可是偏偏有那么一个人，放弃了金冠女装店铺，转行买起了米酒。并且能够日售50万!这是怎么一回事儿?
“2月14日情人节，上线不到3个月的果米酒品牌“且听风吟”，凭借一款玫瑰果酒，搭配一盒玫瑰永生花捆绑销售，为店铺带来单日50万元的销售成绩;
而它的出身是一家主打日系文艺风的淘宝女装“步履不停”，这家拥有139万粉丝的金冠店铺到底用了什么样的生花妙手完成跨界的华丽转身呢?且听我们一一道来——”
一、“看脸”的社会，颜值一定程度上影响了人们的消费选择。
椭圆形透明玻璃瓶身，搭配原木色瓶塞，粉色、淡黄色的酒体颜色，硬质浅色纸质外包装盒侧方印有不同的slogan。它还有一个日系、好听的品牌名字，与村上春树第一本小说同名——“且听风吟”。这款酒的每一个细节似乎都跟“酒”这个品类“大口吃肉，大碗喝酒”的形象不合。
给酒赋予文艺情怀的附加值并非首创。财经作家、商人吴晓波的 “吴酒”，就是典型的例子。不同的是，“吴酒”引领的是精英人群的消费方式，并叠加吴晓波的个人光环。而年轻化、女性化、日常化，则是“且听风吟”想要找到的品牌定位。
2月14日情人节，上线不到3个月的果米酒品牌“且听风吟”，凭借一款玫瑰果酒，搭配一盒玫瑰永生花捆绑销售，为店铺带来单日50万元的销售成绩。品牌负责人俞文凯对此感到满意，并坚定了打造文艺爆款的销售方式。
“且听风吟”走文艺路线并非没有任何基础。它孵化于主打日系文艺风的淘宝女装“步履不停”，这家拥有139万粉丝的金冠店铺为其孕育了土壤。一方面“步履不停”原本的粉丝群体具备文艺属性的兴趣喜好，可以为新产品的开发提供人气和测试;另一方面这家金冠女装店原本就擅长以文案、视觉、包装设计等方式，来营造产品风格，这样的优势可以嫁接。
经过一年的产品开发，500瓶米酒被寄给“步履不停”的粉丝进行内测，并迅速得到了试用反馈。当然，其中有不少购买需求。看起来似乎一切顺利，但跨界孵化也为这个新品牌的面市同时带来诸多问题。
二、卖衣服的如何卖酒?
“我们喝过的酒，能让整个城市沉睡。”俞文凯用逗趣的方式描述新品开发过程中，整个团队喝过的酒量之多。但海量的尝试，却并非是解决问题的唯一办法，还需要来自市场、专业知识的支撑。
酒要好喝只是开始的第一步。虽然内测后的米酒在口感上得到团队和粉丝的好评，但米酒在装瓶运输后经过二次发酵，打开后会形成气体，造成销售风险。这是“且听风吟”上线之前遇到最难突破的技术问题。“步履不停”创始人肖陆峰和蔡芸服装行业出身，对此并不精通。
恰逢G20峰会的物流管制，“且听风吟”的上线计划一度被搁浅。为此，肖陆峰找到熟悉酒品行业，并擅长打造爆款的俞文凯，双方一拍即合。俞文凯以大股东的身份收购了“且听风吟”，蔡芸则以小股东的身份留在团队，负责产品研发。俞文凯加入后，找到经验丰富的酿酒厂、酿酒师共同解决了米酒二次发酵的问题，但为了降低风险，米酒只在冬季销售。
上线之初，“且听风吟”的产品仅有一款米酒，这让俞文凯感到担忧：新品牌推出市场后，单一产品不利于让品牌流通和成长。因此，从市场端考虑，完善产品结构是“且听风吟”要走的第二步。米酒上线后不久，新产品就开始投入研发。
酒类新品从研发到面市要经历以下几个步骤：酿酒师先出产品方案，自酿小样;试过口感后再找酒厂进行专业性测试、改良;最后进行量产，进行产品定位、包装、营销设计等。
这一环套一环的制作过程也是成本与品质相互制衡的过程。例如玫瑰酒，一般市场的玫瑰酒会加食用色素。如果坚持使用玫瑰花原浆保持口感，则会造成成本上涨，而且找到好的玫瑰原浆也并非易事。所以产品制作的取舍是“且听风吟”要走的第三步。
协调成本和售价的过程中也有被迫放弃的例子。据了解，菠萝果酒酿造时需要在一米高的酒缸中放40个菠萝，才能达到最佳口感。但成本会远高于现有的定价，打破定价体系，造成定位混乱，因此只能放弃。
“一款果酒的研发周期为1个月到4个月。”俞文凯对记者介绍，产品研发周期相对较长。为了能够有更多的时间投入到产品研发，就需将现有的单品打爆，提升复购率，从而缓解产品研发的时间压力。
因此，产品营销和运营显得颇为重要。
三、打造“文艺爆款”的三大步骤
爆款模式一直是电商人最擅长玩的，单品一经打爆，能够快速获得销量和品牌知名度，这也是一个新品牌进入消费者视线的捷径。在消费者深谙如何在淘宝买到心仪产品的当下，作为新兴品牌进入淘宝，真实的用户评价就像一个抓手，对消费者的购买决策起到至关重要的作用。
“我们找了500多个女性用户进行内测，但如果第一个实际购买的消费者觉得不合口味，或购买不顺利，并留下差评时，我们前期的努力就将功亏一篑。”俞文凯强调。
相反，正向的评价会产生良性的循环，当销量处于完全可控范围内，每一个消费者都为之后产品的爆发打下基础。为此，“且听风吟”打爆单品的路径分为以下三个步骤：
1. 初期借助社交媒体，后期结合淘内工具。
站外的推广方式中，微博达人的导购推广正流行。“且听风吟”在店铺上线初期，用关键词搜索的方式，找到与产品风格定位相符的微博达人、美食博主，进行产品、品牌的推广合作，其中包括品牌推荐、产品介绍、留言转发抽奖、官微互动等。
俞文凯强调，借助站外的推广方式，在品牌上线初期或新品上线时最为有效，且成本与站内推广几乎持平。当有了一定的购买基数后，可结合淘宝内部的基础推广方式，如直通车、淘客、钻展等工具运用。
2. 抓住前50个客户，引导初期的正向评价。
对于新品的购买，最影响买家下决定的是产品口碑。前50名客户的真实反馈会直接决定后期销售能否引爆的关键。当有50个人评价后，产品评价就会有一定的评价基数，可以对之后的购买起到真实的参考作用，正向的评价越多，真实感越强，引导购买的作用就越强。
为此，全部人员用一周的时间投入前50个订单的售前、售中、售后服务中。产品销售前期的客户服务非常重要，以输出人性化服务为主。而销量、评价中得到的反馈越好，也能够在团队内部起到正向的激励作用，调动积极性。
3. 老客维护是性价比最高的推广方式。
维护老客的渠道为旺旺、电话、微信号、微博，方式以客服沟通为主，解决实际问题时需要统一口径，但更多时间用与交谈、聊天来拉近距离感。因此，俞文凯选择客服的首要标准是开朗活泼、乐于交谈。
同时，一些能够预见的问题，集中在前期的产品规划上进行解决，降低客服解决问题的比例，客服还是尽量以聊天、服务为主，并引导用户在朋友圈、微博上进行二次推广，引发口碑效应。
四、为酒增加更多使用场景
酒所具备的复购属性，是俞文凯看中“且听风吟”的核心要素之一。他认为，提升复购的方式无非有两种，一是加强产品本身品质，例如酒的口感;二是将产品置于丰富的使用场景中，比如送礼。
“玫瑰让人第一联想到的就是情人节。” 俞文凯认为，酒不仅属于快销品，也具有礼品属性，能够为包装、营销等方面提供发挥空间。因此，目前为止“且听风吟”的最佳战绩就是玫瑰果酒的“情人节策划”，为店铺带来单日50万元的销售额。
据介绍，这个活动结合卖点前后策划数月，最终定制了“一封情书”的新包装，文案为“你比酒醉人”，并且捆绑一盒“玫瑰永生花”，增加礼品属性。上线后，再穿插直播、微博等方式进行推广。
与文艺单品最接近的词是“生活方式”。依托意见领袖倡导的新兴生活方式，这些生活场景中使用的物品是最终商业变现的物化产物。这样的消费方式，被视为国内消费者自我消费升级的一种表现。
所以，有了情人节营销的成功样板后，为了配合后续的市场营销，突出产品属性，俞文凯强调了从产品本身挖掘真实的卖点的重要性，而这些卖点，正是这款产品可以使用的场景。例如青梅酒，定位青梅竹马，是与好友分享的酒;玫瑰酒则根据玫瑰花的寓意定位情人酒。
“我们的粉丝多为女性，他们一般不胜酒量，产品本身需要具备酒的风味，但又不能真的醉人。”团队在海量的测试中总结出，12度到15度是最合适品牌的酒精度数。的确，对于这部分消费群体而言，他们不讲究酒的度数，更在乎的是喝酒的当下和心情。
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