2017-03-15 17:14:54
林俊豪：我的淘宝店铺为何能够打造出爆款
对于淘宝卖家和天猫卖家来说，打造出属于自己店铺的爆款商品，是一件不容易的事。在林俊豪的设想里，佩莎缇的产品一上线就会被一抢而空。今天我们针对林俊豪来给大家介绍淘宝店铺为何能够打造爆款?
多年的档口批发经验、拥有设计能力的自建工厂，林俊豪的确有着做品牌的先天优势，但现实却背道而驰。
“第一批货几乎废了，基本卖不动。”刚入淘宝，林俊豪交了100万的“学费”，被市场上了第一课。而如今，佩莎缇已是一家三皇冠的淘宝店，每个月业绩保持60%~80%的增长，2月份销售额已经超过200万元，团队由原先两个人扩张至30多人。这一切，林俊豪只用了一年。
如果把时间往前推移十年，多数人都愿意撸起袖子去淘宝创业，互联网流量红利的爆发存在太多的一夜暴富。而林俊豪选择在2016年，在淘宝从零开始经营一个高客单价的新品牌，身边的朋友都认为林俊豪这举动透着傻气，直言“两个月就要关门大吉”。
“我很庆幸，淘宝不再是9.9包邮的淘宝。”错过了流量红利，林俊豪庆幸自己踩到了淘宝再次变革的时期，“这两年，淘宝的关键词变成了调性、品质，正在撕掉低价的标签。”基于这种风向的判断，佩莎缇以200元的客单价，用轻性感，切入这一风格相对空白的中高端家居服市场。
为了把控品牌的整体调性，刚上线的佩莎缇便在产品设计开发、品牌视觉打造、供应链建立等方面掌握着自主权。说到今年的打算，林俊豪给佩莎缇定下了5000万的“小目标”，并把它的实现立足于反复提及的“精细化运营”。
一、打了水漂的一百万
2016年2月，佩莎缇正式开业，设计、生产、拍摄、推广，该做的工作一样没落，但店铺平均每天成交量却不足一单，这种情况一直持续了3个月。
“第一批货基本卖不动，买了的也有不少退货。”对林俊豪而言，这犹如当头一棒。他开始冷静下来去留意客户的意见，不再一个劲儿的按着自己的设想去走。
消费升级下，用户更加追求产品的品质与时尚度，但是过于性感的设计并未踩中用户心理。从退货的反馈中，林俊豪发现产品过于裸露成了核心关键词。为了与款式保守，常年不变的传统家居服做出区隔，佩莎缇的第一盘货品的设计几乎接近情趣睡衣，又丝毫没有价格优势。
交了100万“学费”的林俊豪发现，佩莎缇急需解决两个问题：产品的灵魂不足，视觉表现过于同质化。
从第二盘货开始，在产品设计上，佩莎缇定义“轻性感”，砍掉过于裸露的款式，保留产品慵懒的特点，并开始强调功能性，强化睡衣的可穿着范围，不再仅限于睡觉，而是可以用来搭配T恤、外套。
配合产品设计风格的变化，在视觉呈现上，佩莎缇也在不断调整。从原先多数商家采用的棚拍式表达，到尝试酒店风，主打小复古，再到写真方式的呈现，演化到如今的生活场景化的拍摄，呈现更多的搭配方式。
在淘宝千人千面的玩法下，流量开始去中心化，但分散同时也变得更加精准。林俊豪认为这是淘宝的一次新变革，表现最为明显的便是淘宝iFashion平台的推出：“之前淘宝更多的是价格战，但在这个平台上，把有调性的店铺集合在一起，这让我们能很快成长。”精准流量下，低价仿款正在渐失光环，消费群体的不同，价格敏感性、产品质量这杆天平偏向度也有所不同。
二、低价引流 爆款定调
一家店铺的长久运营，需要一套健康的货品体系。佩莎缇把款式结构分成形象款、常销款、利润款三大类。
2016年，佩莎缇上新200款商品。季节性明显、紧跟流行趋势的形象款，用于满足紧跟国际潮流的消费者;季节特征并不明显的基础经典款，是一年的常销款;而支持店铺基础营业额的款式，则是大家口中常提的爆款。
例如，团队曾将一款定价为78元的睡衣作为主推款，认为市场对这一价格的接受度更佳，但结果却发现，另一款定价158元的产品更受欢迎。“爆款不是任何人选出来的，而是产品本身就有潜力，即客户需求的反映。”佩莎缇的运营Summer有着一套自己的打爆逻辑，“当没有任何数据时，最好的方式就是直通车测款。”单品收藏、加购物车和下单数据才是产品是否具有潜力的明显特征。
每一件产品都具有生命周期，爆款自然也不例外，延长爆款生命周期无异于拥有第二个爆款。以佩莎缇销量过万的和式睡衣三件套装为例，上线之初只有3个SKU，短裤的设计让它的销售季节禁锢在夏季，难以实现四季的连续性爆发。所以当款式逐渐呈现出爆发的潜力时，团队第一时间延展产品SKU，增加长裤款式，让其脱离季节性销售的前提。
随后，在前端客服发现消费者对是否透光存在顾虑时，针对保守人群增加不透款。在季节和人群的拓宽下，产品SKU增至9个，数据一直呈现上扬状态。“但不能过于依赖一个爆款，每次上新都需要去找到第二个承接款，进而加大内容渠道、推广力度去将产品带动起来。”Summer说。
如果零销量的全新店铺，一上线就向消费者传递调性，销售高客单价商品，显得有些天方夜谭，林俊豪深谙此理。佩莎缇在初期，就曾推出过30多元的引流款，“都是亏本在卖。”颇有几分赔本赚吆喝的感觉。直到现在，佩莎缇还会开发一些百元以内的眼罩配件等，拓展产品线的同时给予客户低门槛的消费体验。
拆开一件佩莎缇的包装，用户大约需要花得一分钟，快递袋、航空盒、蝴蝶结、礼品袋、礼品盒，最后才是产品袋。这些高成本的包装方式，同样被用于售价68元的产品中。“虽然我们用低客单引流，但是爆款决定了我们的主要消费群，并不会影响品牌整体调性。”据Summer介绍，佩莎缇的客单价近200元，这一价格排在淘宝睡衣行业的前5名。
三、把领口上移两公分
拥有自建的工厂，为佩莎缇的供应链带来了极大的灵活性。
林俊豪拥有一家50多人的小型工厂，不仅接外贸订单，还具有一定的设计能力，这让佩莎缇对于自己产品质量把控、款式的灵活性有了底气。每个产品上新前，团队成员是第一批体验用户，这时候她们需要扮演最苛刻的用户，从面料柔软度、穿着舒适性、色牢度等方面，来给产品“挑刺”。
“即使已经上架的商品，也会根据客户需求不断优化产品。”林俊豪透露，一款丝质睡衣的第一批消费者，纷纷反应衣扣开得过低，为了把领口向上移动两公分。团队将该款式再次改动，驱动工厂加班加点赶制，10天之内就换下了原先那批产品。
从客服、售后、评价收集意见，把合理的建议反映到产品的开发中和改进中，是自有供应链的优势所在，但当品牌发展迅速时，工厂端的产能就显得有些吃力，放在佩莎缇面前的有两条路：扩大自己供应链规模，寻找合作的供应链。
林俊豪显然更偏向于后者：“对于佩莎缇来说，产品线的扩充，内容的精细化运营，老客的维护……有太多的工作要做，精力有限。工厂扩张后会难管理，分出一些利润给别人，他会管理得比你更好。”在于代工厂的合作中，佩莎缇有一套标准的制度，在采用国际标准走线前提下，还要在细节上“吹毛求疵”，比如反面看产品不能有任何线头。
四、开天猫，但不与淘宝“分食”
在国内市场，睡衣行业几乎处于静止状态，一款常销的产品可以在市场上反复销售多年，波动的只是产品不断下降的价格。
要摆脱价格战，佩莎缇正在尝试把运营女装的思维应用到睡衣中。“今年比较流行刺绣，我们就把这个元素运用到产品中。”林俊豪认为，做睡衣同样需要抓住时尚，紧跟潮流，产品需要不断迭代。
近两年，睡衣外穿趋势渐起，消费者愿意付出较高的成本来获取具有时尚感、设计感的产品，这是品牌潜在的机会。
不过，在与用户产生链接时，也具有一定的技巧性。“淘系内的微淘、淘宝客这些内容渠道具有很高的转化率。”Summer分析这与原先搜索型购物呈现出截然不同的状态，“而微信、电话这些方式比文字交流更容易拉近与消费者的距离。”与用户建立朋友式的交谈方式，也更利于品牌提取有效的用户数据。
“人呢?人呢?快上新!”这种鞭策式的催促在佩莎缇时常出现。今年，佩莎缇计划把产品的上新速度由一个月一次加快成两个月三次。为此，它正在往临近的品类进行延伸，除了尝试加入文胸、眼罩等配件外，进一步丰富产品框架，并以此来突破单品类发展的瓶颈。
当淘宝店铺进入稳定阶段，开设天猫店拓展渠道似乎是多数品牌的选择，今年佩莎缇也将入驻天猫的计划提上日程。
在林俊豪看来，现在很多品牌存在淘宝、天猫只能顾其一的现象，主要是因为他们只把这两个平台看成是不同的流量入口，消耗着同一个产品，而不是把淘宝、天猫看成两个不同的平台，上面汇聚着不同的消费人群：“两个都想做好，就需要把产品、价格区隔开，把更精准的流量放到更匹配的产品上，而不是两个店分一块饼。”
在佩莎缇的产品规划上，淘宝店铺的商品偏近于轻性感，时尚感更足，主要针对的是20~30岁的年轻人。而天猫的消费者则进一步升级，以25~35岁的成熟人群为主，主打轻奢的品质感，区别于现在淘宝店铺中佩莎缇仿真丝的面料，会采用成本更高的真丝、更复杂的工艺来设计产品，客单价也相对更高，进而与淘宝店实现差异化，拓展原先未能触达的人群。
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