双11期间，天猫直播和淘宝直播将共建一个直播会场，换言之，商家要想进入双11直播页面，只剩一个后台入口。无论是天猫商家、还是淘宝卖家，他们唯有通过这个入口，才能更有效地将商品品牌信息推荐到用户面前。可以说，这将是一场竞争十分激烈的资源位抢夺战。那么，什么样的内容才能率先脱颖而出？

“靠直播内容、形式以及创新度、话题热度来争资源位。”天猫直播运营小二格策说，双11期间直播的最佳资源位，将权衡商家在大促预热期、造势期的直播表现进行综合评审，每天选择几家进行轮播推荐。

如果没有入选到最佳资源位的商家，则可以在“时尚”“智能”“生活”“大牌”等四大领域，通过平台的“个性化定制+热度”进行资源位角逐。

商家怎样才能在直播主战场拿到更好的资源位，使得品牌能够频繁地出现在目标客户面前。以下几种较为成功可复制的直播方式可供大家参考。

与第三方平台合作

“其实，营销和销售转化可以同时实现，碧欧泉就是通过微博制造话题热点，为品牌做营销宣传；在淘宝直播，我们主要通过场景化主题设计为品牌实现销售转化。”美空网副总裁吴柏林说。

2016年6月27日至29日，护肤品牌碧欧泉系列新品需要在淘宝直播和微博平台上推广。在预热阶段，美空网为其设置了寻找“彭于晏的水光女孩”的话题，当时的微博话题讨论度超1.5亿；在淘宝直播平台，它为其定制了“场景化直播”，30多位美空网红在上班途中、下班途中、旅行出差等不同场景中，连续三天从中午12点到晚9点不间断直播，在线观看人数达十万，点赞数超过百万。

“基于价值敏感性的体验成为首要法则，场景解决的思路是：为用户创造卓越的体验，建立与消费者的情感连接。”这是吴声在《场景革命》之《体验美学重塑新的商业价值逻辑》所发表的观点。

而美空网在为碧欧泉新品做推广和销售转化时，所设立的场景化实验，其目的本身就是为用户营造一个环境，因为很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。

除了和碧欧泉合作外，美空网在为不同品牌和行业做直播时，尽量采用的是量身定制。比如，与轻奢品品牌Folli Follie合作时，美空网采取的方式是一场定制+多场不间段直播。一场定制指的是，它为品牌方请来炙手可热的“余潇潇”们，为其营销造势；之后，在淘宝直播，美空网趁热打铁，让其自家网红进行不间断营销导购。据说，这次直播为Folli Follie带去了近百万元的收入；而与国内原创帽饰品牌Thantrue真享合作时，首尝搭建录影棚的直播方式，欲将直播的形式和内容达到李艾《亲艾的衣厨》的效果。

不得不说，他们狠狠地抓住了消费者在“直播”这一场景中的消费心理和体验美学。

资源互换 跨界直播

10月11日，在天猫“原产地为你”的直播中，乳胶用品品牌Napattiga合伙人陈浩天将请来淘宝二楼一千零一夜的男主角，做一场有关“一款美味的乳胶”的直播节目。在节目中，演员在介绍泰国文化的同时，还将试吃乳胶枕。在渠道上，除了在天猫直播外，还将同步到今日头条。“今日头条与其他网站最大的区别是，它是根据大数据推荐内容，内容制作者只需把内容做好，平台就会为其找到用户。”陈浩天说，这有利于达成一定的话题和营销热度，毕竟，一千零一夜的主角在前段时间还是蛮火热的。

“这只是为双11大促做的一次预热，我们还将在跨界直播上花费更多心力，将其走透。”作为家居类品牌的Napattiga，之所以会选择和美食节目的男演员合作，还要归功于上一次和牛排商的商业尝试。

5月，陈浩天刚买下一个钻展位，这时阿里妈妈的小二找来说，有一个牛排商家想要做直播，问陈愿不愿资源互换。他当时考量了下对方的产品，觉得和Napattiga品牌价位档次差不多，就答应了合作。“当时大家在流量上花费的钱蛮多的，当时又值直播高峰期。我有钻展补贴流量，他有品牌方活动资源，很划算。”

双方达成合作意愿后，天猫还专门为这两家品牌做了一次专辑页面，也算是一次直播预热。在直播当天，天猫页面的轮播资源位上，还出现了这次跨界合作的活动页面。此外，Napattiga旗下的产品靠背、坐垫也在直播中频繁露出。牛排商家在与客户直播互动中，当有用户问及靠背、坐垫的信息时，主播也会很做很详细地推荐和介绍。

“算是一次很好的尝试，Napattiga品牌在不是主场的直播中得到了很大的品牌曝光。”陈浩天说，当天卖出了50万元的货。“直播其实不限于你去做什么，关键是内容要足以吸引人。”

他说，双11大促期间的直播跟往常直播会有很大不同，那天的消费者更多的想法是买买买，所以当天的直播需要围绕的核心是如何让客人买的更开心，这要求在内容上有营销卖点，而且必须给到消费者足够多的利益点。

品牌+群体网红

海昌想要尝试网红直播，于是它找到爱柚营销。后者为其找寻了20多位网红，海昌从中挑选了10位。这些姑娘分别从“美瞳是美妆的标配？”“戴美瞳怎么化妆？”“每天戴美瞳好吗？”“戴美瞳久了，怎么解决眼睛干涩？”等问题，并结合前段时间大热的电视剧《欢乐颂》四大女主的妆容，进行美妆教学。而这些网红基本自带粉丝。

海昌作为品牌方则抓住了促销要点，首先是提出了足够吸引消费者的商品组合，挑选适配的渠道推出。例如海昌此次推广的几款单品，台湾原装的海昌印象之美系列、H2O系列；海俪恩萌生宠爱系列、桃花秀系列等，平日基本只能享受到最大折扣是7折左右，这次推出的是极具诱惑力的“单品5折+买即送+优惠券”的组合，本想要买美瞳的姑娘们，在“淘宝直播”轮播资源位看到信息后，就开始大量囤货了。

在66爱眼日那天，各路粉丝齐聚在海俪恩官方旗舰店，难抵精选商品和极优惠的促销力度诱惑，结果硬是推高了商品下单转化率。

品牌+明星直播

2016年5月28日，男神奶爸吴尊从晚间八点开始登上淘宝直播推荐知名奶粉品牌“惠氏启赋”产品，结果60分钟的男神直播，达成超过120万人民币的交易量，直播期间单品转化率高达36%，是日常转化率的足足七倍之多。

直播到底有什么魅力，为什么能次次创造高转化率、高交易量？

首先，品牌方要有三大促销要点，第一要提出足够吸引消费者的商品组合，挑选适配的渠道推出。晨澄分析，现在许多品牌都会选择在直播时推出“限时让利”、“限时折扣”等十分优惠的商品组合，例如“惠氏启赋”此次推广的单品奶粉，平日里只有买大送小，转化率约在5%左右（已经高于淘宝平台的平均商品转化率），此次推出买大送大的优惠组合，品牌方又选择了聚集无数精明家庭主妇的“聚划算”平台上架，在钻石展位、淘宝资源位等坑位曝光，本来要买奶粉的主妇们看到信息以后，就会准备大手笔囤货。

而奶爸吴尊出道多年，不只他自己做了奶爸，他的早期粉丝也已经从少女成长到妈妈阶段，可说是一路见证吴尊的奶爸路。厂商在挑选代言人时眼光可谓独到，吴尊拥有大批“从少女变成妈”的死忠粉丝，而这个群体正好有大批正值买奶粉年龄段的新手妈妈。通过明星自己的粉丝渠道，以及各种相关的娱乐、母婴、购物自媒体号曝光，也能导流大量粉丝。各路粉丝齐聚吴尊直播间，搭配极优惠的商品组合，结果把平日里相同单品的5%转化率，硬是推上了36%。

附：《2016双十一家纺怎么玩？互动直播？》

《淘宝主播怎么申请？直播主播条件是什么？》