做淘宝越累越难了，想要做好淘宝就更是难上加难。在如今的大淘宝环境下，小打小闹永远不会走向成功、只有做品牌才是成功的最终出口。做品牌首先要做好市场定位，网店网就以化妆品为例探讨下如何进行市场定位。

    一、美妆品的市场及所衍射的女性心理

    在这里首先要说一下这个看似没有直入尔可珀姿产品主题的问题，但非常十分相当有必要把这个话题放在首位来说，只有了解客户群才能对症下药。

    护肤品不同于化妆品，是女性的生活必需品，而不是附属品或者奢侈品。因此护肤品市场有没有？有！市场大不大？大！

    市场中谁是市场中的主要消费者？这也是2/8情形的一个体现。众所周知，日用化工的成本非常低廉，利润十分可观，即使是低至几元的百雀羚、大宝也一样有利可图。但是这样的销量却只能赚到市场份额中的2成，更多的市场被中端产品瓜分，而更大的利润正被大牌所掌控，le mer几千元甚至上万元的面霜也已在中国这个奢侈品消费大国崭露头角。

    如何在崇洋媚外、物欲横流，同时又青黄不接、贫富差距明显的中国市场，让尔可珀姿这个年轻的国产护肤品牌找到自己的定位？这是我们包装客户，市场营销的一个重要根源及主线。

    显然，与大牌的抗衡是无稽之谈，因此高端的名品追随者显然不是我们的客户群。

    其次，现在的中国市场，走中端路线的各种韩国品牌正大肆其道，他们线上线下都卖得火热，从线下走到线上的他们已拥有自己忠实的客户群以及口口相传的口碑。若走这条路线，尔可珀姿如何白手起家打败他们？这是一个难点！

    其三，走中低端路线，持低价高品质（这里的品质不是简单的产品质量，而是从产品定位、品牌包装、产品研发、产品风格设置等统一后呈现在顾客面前的视觉及触觉最后到使用感及效果的品质）策略，打性价比的牌（需阐述如何使消费者享受低价，不是压缩原料的成本，而是正面积极的原因，比如支持环保理念，摒弃多余不实的包装和宣传，把实惠让利给消费者），相对来说更符合尔可珀姿目前的公司研发现状（产品研发能力弱，包装能力弱）及市场现状（没有形成市场）。

    在这里，强调一下女性对护肤及美妆的心理，使用美妆品，目的无一例外至少是保青春，甚至希望焕容颜。但是涂抹类的护肤品究竟有多大的效果？可以说市面上护肤品（除少数高端品）很少能有实际改变皮肤状况的功效，而且护肤品是需要长期使用方有可能见效的产品。因此，做护肤品，产品效果绝不是关键（但也绝不可出现过敏现象，功效不见得树立品牌，但弊病却会打垮品牌，品牌脆弱且须维护，护肤品的世界无功无过才是实用的中庸之道），虽然人是冲着护肤而去，但购得护肤品却多半不是因其护肤功效。那么其中促使销售的原因有哪些？

    爱美是女人的天性。女人是视觉动物。因此，首先，产品的外在包装、品牌故事、品牌理念，这三者结合并统一，可以树立品牌对人的第一印象。其次，产品的使用感很重要，已经丧失实际功效的护肤品如何体现它的“护肤”二字，使用起来滋润保湿不油腻气味自然纯粹，适合多数的护肤品。一个品牌没有功效，至少还有美感；没有美感，至少还有理念；没有理念，至少还有舒适度和享受感。当然，三者有之，为最佳。

    顺便提一下，美妆品的包装风格，也就是所谓的美感。每个人对美感的理解不同，用于商业用途的美感更是风格迥异，但是宗旨是不变的，美妆品的包装要有主题，色彩要鲜活，而非沉闷。

    美妆品的主力军依然是年轻女性（20-35岁），针对这样的年龄跨度，合适的美妆品风格设定可以主要有以下4种：自然清新女孩，甜美梦幻公主风，典雅婉约淑女，尊贵气场范儿。值得注意的是，这几个风格并不是完全随年龄递增而递进的！每个女人心中都有一个小女孩，一个小公主，一曲大气恢弘的歌，一场风花雪月的名媛梦。因此产品的某个风格定位并不会流失所谓其他年龄的客户。

    那么产品风格如何定位呢？既然之前确定了走低价亲民路线，那么产品的包装风格势必不能走贵妇路线。会选择亲民价格的顾客特征是什么？非美妆发烧友，经济实力有限，注重产品实用性，基本处于美妆前中期阶段。那么这类人群在满足了其一定品质保证后，吸引她们的视觉体验是什么？知性美、理念感、专业性。理由阐述：排除了贵妇型路线，确定了产品的内在实用性、性价比、实惠，那么过于花哨的公主风显然与之违背，单纯清新的女生风又使产品内容、说服力、理念的填充过于单薄，因此唯美素雅臻美的知性比较符合主题，便于宣传和包装。

    综上，总结一下产品的初步定位和概念：低价亲民路线，崇尚环保理念，注重包装上的节料减材，旨在为女性提供实用实效素雅洁净的自然主义护肤品。######

    二、现有产品线分类、包装、页面装潢及风格与同类产品对比（视觉比对）

    现有产品线分类梳理：

    1、面霜：奥图玫瑰精油冰川雪绒花透白保湿霜 (30g)目前只有这一种，厂商后续还有5款即将推出，初步估计面霜种类为6种

    2、化妆水：酵母精华深层美肌水（100ml）          1种

    3、面膜：平衡补水蚕丝面膜(5片/盒 20g/片）       1种

    4、底妆：乳木果蜂蜜BB霜（40g自然色）          1种

    显然，产品线分布过少，单品也过少，与其他品牌在产品线上的对比暂不做介绍。

    综上，尔可珀姿设计的产品主干为精油添加型护肤品，以此为主线，我们先盘点和对比一些主流的精油添加型护肤品，诸如：欧舒丹、家美乐、汇美舍、阿芙、佰草集、芳草集、伊夫黎雪、英国AA网、魔法医生。

    与尔可珀姿产品有相关衍生的护肤品类型：主推自然主义（包括花卉蔬果生物原材等）的护肤品。品牌诸如：skin food、the face shop、the body shop、悦诗风吟、相宜本草、limi。
（这些品牌都可以成为日后逐一研究的对象）

    在这些品牌中我们选择典型品作为对比研究：

    国际：

    实体中高端：精油鼻祖+高端品牌+全球公认+精油典范——欧舒丹

    网销热卖：品牌包装完胜+主推天然食品理念+风格童话——skin food

    国内：

   实体中高端：精油类传统古方美容——佰草集

    欧舒丹品牌的高仿者和追逐者——家美乐（此品牌的成功非常有借鉴意义，同样是年轻的国产品牌，如何在大牌云集、崇洋媚外的中国化妆品市场瓜分市场份额。品牌的定位之明确值得深思，抄袭山寨甚至传承欧舒丹的整个品牌形象，是模仿，但模仿得很成功。并且渠道打开很快，像85度C一样迅速拓展到各大商城商圈）

    网销热卖：网销第一精油品牌——阿芙

    各品牌官网页面及产品包装风格对比（配合官网浏览）：

    综上，结合各品牌的优势，概括如下：页面装潢部分，色彩多元，板式及内页要有层次感，产品导航分类明确且有多维度的分类，可加入一些独创版面（后续再议）；产品包装风格，各系列要有代表色或者代表logo，系列划分明确易辨，风格统一，包装有质感。（这是对尔可珀姿品牌页面及包装的重要参考及宗旨，本文后续细化）

    三、现有产品定价、特性与同类产品比对（内在比对）

 

    综上，产品定价应在市场同类产品参考价之下，且产品系列多元后应将各系列价位层次化，通过产品细分来区别价格、功能及市场。

    注：一般护肤品的价格走向：眼霜>=精华>=晚霜>日霜>乳液>化妆水>清洁

    综上，产品特性及分类的细化可着重参考skin food，其多层次多系列的分类值得借鉴。

    四、现有产品优劣势

    优势：略

    劣势：

    1.产品种类过于单一

    2.产品没有完整的产品分类及系列

    3.产品无品牌故事及风格，无统一性，无层次性

    4. 官网页面风格及展示还未形成

    5.产品宣传推广力度不够

    6.品牌无市场，品牌无塑造，品牌无自身价值

    五、改进方案及产品再包装的方案+细节阐述

    2.产品系列（候选方案：原材命名，功效命名等。再议。个人偏重于功效命名，更贴合产品理念，文案再定。）

    3.品牌故事及理念

    故事文案根据确定的理念再做细化。

    理念：注重研发，节料减材，呵护肌肤，更保卫地球，我们所做的一切，旨在为女性提供实用实效素雅洁净的自然主义护肤品。

    4.产品页面风格及产品包装风格（注意仿效与差异化）

    页面风格：简洁内敛素雅（需跟美工配合，或者手绘出第一版的式样页面）

    页面参考：各品牌官网页面（页面筛选及提炼后续跟进）

    包装风格：突出色彩的分明，系列的分明，但包装要朴实，朴实中体现专业性和理念文化

    包装参考：正在寻找......

    5.产品推广措施

     站内推广

    帮派，引流工具的使用

    站外推广

    口碑营销：在各大口碑网站上传本品牌商品，后发表评论

    各大论坛及门户网站，官方微博等

    团购合作：与知名团购平台合作

    链接推广：在各大相关热门网站设广告链接，如走秀、梦芭莎等

    6. 最后达到品牌及口碑的塑造

    六、护肤品热点（有待补充）

    医学美容

    植物美容

    成分主义

    七、事件营销

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