亚马逊本月早些时候宣布，将面向拥有Kindle电子阅读器或平板电脑的金牌服务用户推出图书租赁业务。用户可以无限期租赁图书，但每月只能租一次，每次也只能租一本。这就是亚马逊的金牌服务的一部分内容。
 
　　国外媒体今天撰文称，虽然亚马逊的“金牌(Prime)会员服务”会给该公司带来亏损，但由于能够提升用户忠诚度，因此从整体来看，该业务仍然是亚马逊的一项重要战略资产。

　　网店网在此整理了文章全文：

　　金牌服务

　　在与沃尔玛等传统零售商以及苹果iTunes等数字内容提供商竞争的过程中，亚马逊(微博)开始加大对“亚马逊金牌会员服务”的投入。

　　据部分分析师测算，金牌服务对于亚马逊至关重要，以至于该公司愿意每年在这一项目上亏损数亿美元。金牌服务的年费仅为79美元，可以为用户提供更快的送货速度。为了吸引更多用户参与利润更高的业务，亚马逊近期还向金牌服务中增加了很多项目，但依旧维持79美元的年费不变。

　　金牌服务的成本凸显出亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)愿意花费巨额资金推动公司的转型：先是从一家网络图书零售商转型为一家互联网百货公司，如今又向着数字内容提供商转型，甚至开始出售Kindle Fire平板电脑等自家设备。美国市场研究公司Forrester(微博)分析师预计，即将于本周二开始发货的Kindle Fire明年一月底前的销量将达到500万台。亚马逊拒绝透露Fire的销量。

　　成本高昂

　　亚马逊本月早些时候宣布，将面向拥有Kindle电子阅读器或平板电脑的金牌服务用户推出图书租赁业务。用户可以无限期租赁图书，但每月只能租一次，每次也只能租一本。

　　为了获得图书出租权，亚马逊向部分出版商支付了一次性的费用，但还有一些图书则需要分次购买数字版权。畅销书《饥饿游戏》三部曲就需要为借书者购买版权。这一系列图书每册批发价约为8美元，大约为零售价的一半。分析师估计，拥有Kindle的金牌会员大约为数百万人，因此如果用户都租借这些需要分次购买版权的图书，就会给亚马逊增加数千万美元的成本。亚马逊表示，租书服务目前已经可以提供约5000本图书。

　　亚马逊今年早些时候还为金牌用户提供了数字视频服务。该服务目前已经包含逾1.3万部电影和电视剧集。据美国投资银行Piper Jaffray分析师基尼·蒙斯特(Gene Munster)测算，由于需要与内容制作公司签订协议，亚马逊今年已经为这一服务投入了3.5亿美元。

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　　压低规模

　　Shoprunner公司为玩具反斗城和American Eagle等公司运营类似于亚马逊金牌服务的配送业务。该公司副总裁菲奥娜·迪亚斯(Fiona Dias)表示，亚马逊似乎是有意将视频和图书租赁业务的规模保持在较低水平，以免蚕食其网站销量。

　　亚马逊前高管大卫·赛灵格(David Selinger)说：“只要能够增强用户忠诚度，他们愿意加大金牌服务的投入。即使需要提供补贴，依旧可以获得更多利润。”

　　Forrester分析师、亚马逊前高管布莱恩·沃克尔(Brian Walker)表示，亚马逊不太可能上调金牌服务的年费，因为该服务可以为其吸引业务。

　　亚马逊拒绝对金牌服务的战略和数据发表评论，只是表示，该服务已经拥有“数百万”用户。

　　利润受压

　　蒙斯特估计，亚马逊每年为金牌服务会员投入的人均成本超过90美元，即每人每年亏损11美元。在这90美元的成本中，有55美元来自配送成本，35美元来自数字内容成本。而数字图书租赁服务则会进一步推高成本。亚马逊在其他领域也出现了亏损。蒙斯特估计，该公司每卖出一台Kindle，都会亏损10至15美元。

　　这些成本挤压了亚马逊的利润。该公司表示，其今年第三财季整体营业利润率从去年同期的3.5%下滑至0.7%。营业费用则同比增长48%，达到1080万美元。

　　蒙斯特说：“投资者受够了这种情况，这最终有可能打压亚马逊的市值。”亚马逊股价今年以来已经累计上涨21%，市值约为990亿美元。该股上周五在纳斯达克市场常规交易中上涨6.60美元，涨幅为3.1%，收盘报217.39美元。

　　不过，分析师认为亚马逊可以利用利润丰厚的项目抵消这些亏损，例如向进驻其网站的商家收取费用，以及向其他企业出售的计算资源和存储空间。

　　战略价值

　　对亚马逊而言，因为金牌服务而亏损是值得的，因为该服务可以提升用户忠诚度。蒙斯特估计，亚马逊金牌服务今年底的用户将达到1000万。该服务始于2005年，为用户提供无限量的两天送货服务。但亚马逊的这项措施也可能会面临风险：例如，用户即使购买了2美元的牙提升，也依旧可以免费享受成本高昂的快速送货服务。

　　但迪亚斯表示，这种情况并未发生。相反，她认为当用户成为金牌服务会员后，每年在亚马逊的购物额会高达1500美元，较之前增加两倍。她估计亚马逊2010年187亿美元的美国市本土收入中，最多约有40%源于金牌服务。

　　等到亚马逊开始销售Kindle Fire后，金牌服务有望进一步普及。这款售价仅为199美元的平板电脑将为用户提供30天的金牌服务试用期。

　　家住乔治亚州的全职妈妈凯利·梅林(Kelly Mellen)表示，他一年前注册了金牌服务，主要是为了避免节假日期间跑到拥挤的商场去购物。37岁的梅林说：“因为我的孩子愿意读书，所以我起初买了很多图书。现在，我还会购买咖啡和鞋，最近还买了一条项链。”

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