作者介绍：云鹤，快云科技CTO，超级快车的技术负责人。


淘宝直通车，是淘宝卖家最常用的引流工具，大家常听闻的直通车打爆款、直通车低价引流等都离不开直通车。但很多卖家朋友除了知道每天花钱烧车以外，对直通车知之甚少。这个系列文章来和大家一起探讨直通车的一些事情，希望对大家有帮助。


直通车的本质


众所周知，最常见的三种付费引流方式：钻展，直通车，淘宝客。其中，钻展的流量质量最高（集中流量大），资源最为稀缺，按照展现收费（CPM）；淘宝客流量质量最次，资源丰富，按照成交收费（CPS）；直通车，则是介于二者之间的一种流量，按照点击付费（CPC）。


直通车，是一种三赢的合作方式： 对于淘宝，需要把这么多的流量卖出去，变为淘宝的收入； 对于卖家，需要更多的渠道，去触及目标客户群体； 对于买家，可以有更好的体验，去找到他想要的商品。


直通车的关键词推广，其本质上就是自然搜索流量，只是把这些结果单独拿出来放在了比较好的展现位置上。这种本质，决定了直通车的转化能力很不错，和自然搜索是基本相当的。同时，它和自然搜索的区别在于，自然搜索我们无法直接干预排序方式，而直通车可以，我们可以用出价来调节。


最后强调一点，直通车也不能等同于打爆款，因为如果能保证成交的话，那叫淘宝客。


直通车的价值


在众多促进销量增长的流量渠道中，直通车是最有价值的，原因在于直通车和自然搜索一样，都是最为精准的搜索流量。天天特价，聚划算，淘金币等，都是冲着便宜来的用户，他们因便宜而来，几乎毫无忠诚度可言，这些人走了就很难再回来。因此他们也不是我们需要维护的客户群体。而直通车的流量，却可以长远的发挥 着价值。


淘宝搜索最近有2个新的变化都跟直通车有关。第一、买家现在淘宝搜索时，会把之前访问过的店铺标绿重点推荐；第二、直通车里面新版定向功能，可以针对 之前搜索访问过店铺的人群进行定向。这些都进一步扩大了直通车的价值。还不明白？自己慢慢琢磨啊。


为什么要开直通车


我们开车都有自己的目的，想实现某一个目标。我们在开直通车之前需要思考一个问题：目标是否合理，我们的目标能否通过直通车实现？


开直通车，无非是三种目的：


救命稻草。流量少，再不想办法就要等死了；
扩大流量。每天单不错，想扩大流量规模，店铺信誉级别升的更快；
长期营销。大卖家，为活动专门进行运营策划，需要多方位引流，直通车配合营销。
说到底，还是流量不够用，如果免费流量，已经让我们每天接单接不完，肯定不需要再花钱开车了。流量大家都不够，只是程度不一样。


救命稻草


针对第一种情况，当我们流量少，想把直通车当做救命稻草，在非常焦虑非常急迫的情况下，开始开车，并且对直通车往往抱有非常大的期望。


我们需要冷静想一个问题：免费流量为什么少？


针对这个问题，通常的答案是：自然搜索没有优化好。自然搜索的优化，大家可以关注淘商家的微信（taoshangjia），里面有不少关于搜索优化的文章。这里我只谈基本原理：如果我们昨天浪费了流量，今天的机会就一定比昨天少。 反过来，如果我们今天把握住了今天的流量，那么明天流量就会比今 天多。这个理念，完全类比于”机会总是给那些有准备的人”。


怎样才算把握住流量？


把握住流量，就是访客通过我们的优质产品和服务，下单变成客户，甚至回头客，也就是常说的转化能力。每个类目都有自己的转化平均水平，一般来讲，100个流量进店，平均成交2-3单（各个类目会有差异）。简单理解：淘宝是一个商城，我们在商城开了店面，商城的利益来自于促进市场繁荣，更多人流和交易量。如果我们的宝贝比别家的好卖，那淘宝当然愿意把我们的宝贝更多展示给用户，因为这样产生订单的机会更大。我们的搜索排名自然会靠前。


如果我们转化能力比较差，导致了自然流量越来越少。之前讲直通车本质也是搜索流量，这部分流量的增加，也改变不了流量变少的趋势。真正能够改变趋势的，还是转化能力的提升。


因此，当我们处于第一种情况时，不建议开车，因为开车不解决问题，只会让我们更加失望。


天花板理论


对于第二种情况，每天成交单数不错，只是需要扩大流量。这里假设我们已经解决了成交能力不足的问题，只是想要的是扩大规模。这时我们需要设定一个合理高性价比，有章可循的做好直通车。


对于这个问题，我重点介绍一个理论，天花板理论：


天花板理论：自然搜索流量是直通车流量的天花板上限。通常来讲，以7天为一个周期看总数量， 在正常点击出价投入， 直通车流量是不会多于自然搜索流量的。


为什么是自然搜索流量，为什么会是天花板？


首先，直通车流量，本质上是搜索流量，区别仅仅在于可以用价格去调节搜索排序。但这不影响其搜索的本质：一次自然搜索，就同时产生一次直通车的搜索然后竞价排序。所以，在众多流量来源里面，只有搜索流量和直通车是可以对比的，这种对比才有意义。


其次，买家的每一次搜索，自然排名的展现位置，要明显多于直通 车位置(大约4倍)，买家也更倾向点击自然排名的宝贝，所以其流量总量，一定是比直通车多的。我们可以假设，如果大家的直通车竞价都是理性的，都是适度温和的，那么可以简单的先忽视直通车价格因素，这时候我们能获得的直通车流量，一定低于自然搜索。


谈到这里，善于思考的同学会发现，这结论有问题。因为自然搜索流量，跟宝贝上下架时间相关，波动很大，不适合做天花板。没错，所以我们在运用上面的天花板理论时，一定要选择过去7天的汇总数据。只有这样，才是一个完整的流量周期，才可以弱化这种波动性的影响。


最后，这个理论是广泛意义上正确，针对特殊的类目，也有个例不适用，这就不详谈了。


对于大部分人来讲，天花板理论是适用的，对于我们设定合理的直通车流量目标有着非常重要的参考意义。 一般来讲，我们可期望的7天总直通车流量，应该是你的一周总搜索流量(以淘宝搜索为主参考依据)的80%左右。如果我们的客单价比较高，那可以获得更多一些，反之则会少一些。


第三种情况


对于第三种情况，希望通过直通车来搞活动，同时通过直通车更快的提高销量，从而带动自然搜索的提升。此时，关注的是长期的ROI。


这里不作为重点来讲，只是我们注意控制投入，不要让直通车过多吃掉所有的利润。


我们理解了直通车的本质，知道了自己开车的目的，就可以真正的开始开车了。


【友情提示】


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  连载2：淘宝直通车---质量得分；


  连载3：淘宝直通车---养词及使用技巧；


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